Saiba como ter um bom relacionamento com o cliente e um atendimento de sucesso
Especialistas explicam como organizar canais, pós-venda, reclamações, cobrança e tecnologia para fortalecer o relacionamento com o cliente
Um bom relacionamento com o cliente não depende apenas de atender bem no momento da compra. Para uma pequena empresa, ele é construído ao longo de diferentes contatos, desde a resposta a uma dúvida até o pós-venda, a solução de um problema ou mesmo uma cobrança.
Em empresas com equipes enxutas, esse relacionamento depende menos de estar presente em todos os canais e mais de manter clareza, consistência e contexto nas interações durante toda a jornada.
Neste artigo, o DNA Empreendedor, da Cora, explica, com a ajuda de especialistas, como pequenas empresas podem organizar o atendimento, fortalecer o relacionamento com os clientes, reduzir conflitos, estimular a recompra e usar tecnologia sem perder proximidade.
O que é relacionamento com o cliente e qual a diferença para atendimento?
O relacionamento com o cliente é construído pela sequência de experiências que uma pessoa tem com a empresa ao longo do tempo, enquanto o atendimento costuma estar ligado à resolução de uma necessidade ou interação específica.
Para Plínio Rafael Reis Monteiro, professor e pesquisador na Fundação Dom Cabral, Skema Business School e UFMG, a principal diferença está justamente no caráter transacional do atendimento. Uma demanda pode ser bem resolvida e gerar satisfação naquele momento, mas isso não significa, sozinho, que a empresa tenha criado um “vínculo afetivo que gera engajamento e compromisso contínuo”.
Segundo o pesquisador, a confiança é formada pelo acúmulo de interações e experiências positivas. Isso envolve desde reconhecer o cliente e conhecer seu histórico de preferências até responder de maneira justa e transparente quando surge uma falha.
Para Plínio, a relação construída anteriormente ganha peso justamente nesses momentos. Ele é um dos autores de um estudo com 368 consumidores que haviam passado por situações reais de recuperação de falhas no setor automotivo. A pesquisa mostrou que uma percepção mais positiva sobre como a reclamação foi tratada e resolvida está relacionada a maior satisfação com a gestão da reclamação e maior intenção de compra.
Por isso, construir relacionamento exige olhar além da venda concluída. Atendimento, pós-venda, reclamações, cobrança e novos contatos fazem parte da mesma experiência e precisam manter coerência entre si.
Como organizar canais e tempo de resposta no relacionamento com o cliente?
Para fortalecer o relacionamento com o cliente, uma pequena empresa não precisa estar em todos os canais, mas deve escolher aqueles que consegue acompanhar com regularidade e deixar claro quando e como dará retorno.
Para Ana Carolina de Sant’Anna, Head de Customer Experience da ZEISS Vision Care no Brasil e professora convidada da ESPM, qualidade e previsibilidade são mais importantes do que a quantidade de canais. O primeiro passo, segundo ela, é observar onde os clientes realmente procuram a empresa e concentrar o atendimento nesses pontos.
A partir daí, mesmo uma equipe pequena pode estabelecer regras básicas: quem responde, em quais horários, qual é o prazo esperado para o primeiro retorno e como uma demanda será encaminhada quando precisar passar para outra pessoa. “Não precisa ser algo complexo para funcionar”, ressalta.
Ana Carolina chama atenção ainda para a diferença entre tempo de resposta e tempo de solução. Nem todo problema pode ser resolvido imediatamente, mas a empresa pode confirmar que recebeu a solicitação, mostrar que compreendeu a necessidade e informar quando dará uma resposta mais completa.
“Uma expectativa realista e cumprida costuma ser melhor para a experiência do que uma promessa de disponibilidade permanente que a empresa não consegue sustentar”, afirma.
Outro cuidado apontado tanto por Ana Carolina quanto por Laurana Viana, analista do Sebrae Minas, é preservar o histórico do atendimento. Se o cliente muda de canal ou passa a ser atendido por outra pessoa, ele não deveria precisar explicar novamente todo o problema. Mesmo um registro simples das interações ajuda a manter o contexto e evita que a experiência pareça fragmentada.
O objetivo é criar um padrão de atendimento que a empresa realmente consiga cumprir. Com responsabilidades, prazos e histórico organizados, o cliente sabe o que esperar e a equipe reduz o risco de que demora, desencontro de informações ou troca de atendente se transformem em frustração.
Como pós-venda e personalização podem aumentar satisfação e recompra?
Pós-venda e personalização ajudam a manter o relacionamento com o cliente quando partem de informações relevantes sobre a experiência e o histórico de cada pessoa, em vez de apenas aumentar a quantidade de contatos.
Plínio explica que mesmo pequenas empresas podem usar ferramentas simples de CRM para registrar atendimentos, preferências e compras anteriores. Esses dados ajudam a evitar abordagens genéricas e permitem escolher melhor quando e por que entrar em contato com cada cliente.
Uma das metodologias citadas pelo pesquisador é a RFM, que considera três aspectos do comportamento de compra: recência, frequência e valor monetário. A empresa pode observar, por exemplo, há quanto tempo o cliente não compra, com que frequência costuma voltar e quanto costuma gastar ou quais produtos e serviços compra com mais frequência.
Essas informações podem orientar desde uma ação de reengajamento até a oferta de um produto complementar, mas sem transformar o pós-venda em uma sequência indiscriminada de mensagens.
Para saber se essas ações estão funcionando, Plínio recomenda combinar comportamento de compra e escuta do cliente. Isso inclui manter canais estruturados de atendimento, aplicar pesquisas de satisfação em momentos relevantes da jornada e acompanhar redes sociais e plataformas como Reclame Aqui e Consumidor.gov.br.
Recompra, frequência e intervalo entre compras ajudam a mostrar se a relação continua ativa. Entre as métricas de satisfação possíveis estão o CSAT, voltado à percepção sobre uma interação específica, e o NPS, que acompanha a disposição do cliente em recomendar a empresa. Um aumento no intervalo entre compras, queda nas interações ou crescimento das reclamações também pode sinalizar que a relação precisa de atenção.
- Leia também | O que é e como fazer um pós-venda eficiente?
Como lidar com reclamações sem transformar um problema em perda do cliente?
Uma reclamação não precisa encerrar o relacionamento com o cliente, mas a forma como a empresa reage ao problema pode aumentar ou reduzir o desgaste.
Para Ana Carolina, o primeiro passo é ouvir e entender antes de tentar justificar o que aconteceu. Depois, a empresa precisa assumir a condução do caso, explicar com clareza o que será feito, definir o próximo passo e cumprir o combinado. Se a solução não puder ser imediata, manter o cliente informado também faz parte do atendimento.
“Quando acontece um problema, o cliente passa a avaliar duas coisas: o que aconteceu e como a empresa reage ao que aconteceu. Muitas vezes, a segunda tem um impacto ainda maior sobre a confiança”, afirma Ana Carolina.
Na experiência da especialista, muitos conflitos crescem menos pela complexidade do problema original do que pelo esforço que o cliente precisa fazer para resolvê-lo. “Resolver o problema é uma parte da recuperação da confiança; a outra é a maneira como o cliente se sente tratado durante a solução”.
Entre os comportamentos que mais aumentam o conflito, a especialista cita transferir a responsabilidade entre áreas, obrigar o cliente a repetir sua história, responder de forma defensiva, criar expectativas que não serão cumpridas ou deixar de atualizar a pessoa sobre o andamento do caso.
Plínio relaciona esses cuidados à justiça percebida na recuperação de falhas: considerar genuinamente a situação, cumprir os prazos informados e mostrar ao cliente o que foi feito para resolver o problema.
Para Laurana, esse momento também pode fortalecer a relação. “Muitas vezes, o cliente não espera perfeição, mas espera transparência, respeito e comprometimento na resolução do problema. É nesses momentos que a confiança realmente é construída”.
Uma reclamação também pode revelar falhas que precisam ser corrigidas no processo. Registrar o motivo, a solução adotada e ocorrências recorrentes ajuda a empresa a identificar o que precisa mudar para evitar novas ocorrências.
Como cobrar sem desgastar o relacionamento com o cliente?
A cobrança pode preservar o relacionamento com o cliente quando a empresa mantém uma comunicação objetiva e respeitosa e considera o histórico daquela relação antes de entrar em contato.
Para Ana Carolina, uma pendência financeira não apaga as interações anteriores. Quem faz a cobrança deveria saber, por exemplo, se existe uma reclamação em andamento, uma negociação anterior ou uma falha de entrega que possa estar relacionada ao atraso. “Uma cobrança desconectada desse contexto pode transformar uma questão financeira relativamente simples em um problema de relacionamento”, alerta.
“Para o cliente, comercial, financeiro, entrega e atendimento não são empresas diferentes. Ele se relaciona com uma única marca”, afirma.
Por isso, ressalta Ana Carolina, a mensagem deve deixar claro qual é a pendência, quando ocorreu o vencimento, quais são as possibilidades de regularização e qual será o próximo passo, sem partir automaticamente do pressuposto de má-fé. Afinal, um atraso também pode decorrer de esquecimento, divergência ou dificuldade pontual que precisa ser compreendida.
Laurana também chama atenção para a forma da abordagem na negociação. “Uma comunicação respeitosa, objetiva e empática costuma ser mais eficaz do que abordagens excessivamente rígidas. Em vez de partir para a cobrança direta, é interessante abrir espaço para compreender se houve algum imprevisto e buscar uma solução”, avalia.
Além do tom das mensagens, organizar o processo de cobrança e definir quando e por quais canais a empresa fará cada contato ajudam a evitar cobranças duplicadas, desencontradas ou excessivas.
Na Cora, a Gestão de Cobranças permite acompanhar cobranças e recebimentos e programar lembretes automáticos antes, no dia ou depois do vencimento dos boletos. Na conta gratuita, os avisos podem ser enviados por e-mail; no Cora Pro também há notificações por SMS e WhatsApp.
Como usar tecnologia e IA sem perder a proximidade com o cliente?
Tecnologia e inteligência artificial para empresas podem apoiar o relacionamento com o cliente quando reduzem tarefas repetitivas sem criar barreiras justamente nas situações que exigem contexto, negociação ou escuta.
Ana Carolina cita como exemplos de atividades que podem ser automatizadas consultas de status, segunda via, respostas a dúvidas frequentes, atualizações cadastrais, triagens iniciais e comunicações de acompanhamento.
O critério, segundo ela, é avaliar onde a tecnologia torna a jornada mais simples sem impedir o acesso do cliente a uma pessoa quando a situação exigir.
Reclamações recorrentes, situações emocionalmente sensíveis, exceções às regras, negociações e casos em que o cliente já tentou resolver o problema por um canal automatizado sem sucesso são situações em que a intervenção humana ganha importância.
A especialista destaca ainda outro uso da IA: atuar nos bastidores para recuperar históricos, resumir interações, organizar informações e apoiar quem faz o atendimento. “Uma boa automação não é aquela que impede o contato humano. É aquela que utiliza o humano onde ele realmente agrega valor”, resume.
Laurana concorda: “A tecnologia deve ser utilizada para ganhar agilidade, não para substituir o relacionamento. A melhor experiência acontece quando a tecnologia resolve o que é simples e libera tempo para que as pessoas se dediquem ao que realmente requer empatia, contexto e tomada de decisão”.
Essa lógica também pode ser aplicada à cobrança. O Cobrança Fácil da Cora, atualmente em fase beta, automatiza contatos pelo WhatsApp relacionados a boletos vencidos e utiliza inteligência artificial para analisar a carteira de inadimplentes, organizar informações e sugerir possíveis ações para avaliação da empresa.
Abra uma conta PJ gratuita na Cora e conheça os recursos para organizar recebimentos e cobranças da sua empresa.