Precificação: aprenda a precificar produtos e serviços

11 de Agosto de 2021
precificação
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Sem compreender e adotar a precificação correta do seu produto ou serviço, você não apenas abre oportunidade para a concorrência como também se arrisca economicamente.

Quero que você pense comigo: com base nos preços que a sua empresa pratica hoje, o quão competitiva ela é no mercado? E o seu fluxo de caixa, está financeiramente saudável?

O pequeno empreendedor precisa estar muito atento à precificação, especialmente porque nesta fase muitos ainda não têm uma contabilidade bem estruturada e não contam com o suporte profissional de um contador. E está tudo bem, por enquanto.

Mas você sabia que dá para organizar o financeiro da empresa, compor corretamente o preço, manter os pagamentos necessários em dia, além de ter uma boa margem de lucro? Você só precisa de foco, organização e as dicas certas.

Este guia vai te ajudar com todas essas questões, avaliando o que o processo de precificação precisa levar em conta para que a sua empresa cresça ano após ano.

O que é precificação

De uma forma geral, precificação é a ação de colocar preço em algum produto ou serviço. No entanto, a composição de preço não é um palpite. Esse processo é completamente estratégico e exige que você analise o financeiro, o mercado e, até mesmo, o marketing do seu negócio.

Quando feito corretamente, o processo de precificação é um ponto de equilíbrio entre preço, valor e margem de lucro, sempre priorizando a sua proposta comercial.

Vale ressaltar que essa composição não deve nunca ser encarada como estática. Ela precisa de monitoramento e, consequentemente, correção sempre que for adequado e necessário.

 

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Importância da precificação para o seu negócio

Fazer os cálculos corretos para cobrar pelo seu produto ou serviço é indispensável. Listamos alguns motivos que tornam a precificação tão importante para o seu negócio.

  • Maximização dos lucros:. sem uma composição de preços bem elaborada, os riscos de prejuízo são bem elevados;
  • Aumento no número de vendas: com o preço correto, sua empresa se torna muito mais competitiva no mercado;
  • Otimização do planejamento financeiro: dessa forma você tem uma perspectiva mais certa sobre o futuro da empresa;
  • Melhora da projeção bancária: se você tem controle sobre os custos reais da empresa, consegue investir mais seguramente;
  • Compreender melhor as flutuações do mercado: em caso de crise, você conseguirá lançar novos valores sem ter prejuízo;
  • Entender melhor os gastos da sua empresa: você saberá o que está pesando demais no seu orçamento e pode buscar saídas para isso;
  • Ter uma melhor e maior previsibilidade de movimentações, como o controle de  estoque: isso permite realizar promoções e descontos com mais assertividade.

Preço, valor, custo e outros conceitos importantes

Como vamos falar sobre alguns termos neste guia, precisamos que você entenda o que cada um deles realmente significa.

Preço e valor

Preço e valor são dois conceitos que se encontram muito quando o assunto é a precificação de produtos ou serviços. Inclusive, muita gente ainda utiliza os dois como sinônimos, mas eles não são.

Preço é o custo agregado ao seu produto ou serviço, que é negociado com o cliente.

Podemos dizer que o preço é uma composição de cálculos que considera os gastos da sua empresa com compra e produção, os custos que ela precisa para se manter funcionando e o lucro que você pretende ganhar sobre cada venda individualizada.

Já o valor é o custo agregado às vantagens que você oferece ao seu consumidor. O valor também será sempre um grande influenciador no preço, por isso eles caminham juntos.

Podemos exemplificar um produto de colecionador. A composição de preço dele pode ser até baixa, mas o custo de venda aumenta pelo fato do valor agregado ao item ser inestimável para o consumidor.

Em 2020 tivemos um exemplo muito didático para mostrar a diferença entre preço e valor. Foi divulgado o leilão de um par de tênis da Apple, datado dos anos 90. O item foi criado exclusivamente para funcionários da empresa e estava levemente desgastado pelo uso, mas ainda assim foi arrematado por US $ 9.687 (quase R$ 49 mil).

Sendo assim, entendemos que preço é o que se paga em transações financeiras, enquanto valor é o benefício oferecido por aquilo que  está sendo adquirido.

Custo de aquisição

O custo de aquisição é uma média de todos os preços pagos para que um produto ou serviço exista.

Entre as peças principais que compõem o custo de aquisição, podemos destacar:

  • impostos nacionais não recuperáveis;
  • impostos internacionais e de importação, para  produtos estrangeiros;
  • custos de transporte;
  • seguro;
  • manuseio.

Compor o custo de aquisição do produto ou serviço que vai vender é o primeiro passo da precificação.

Se você aplicar apenas o preço que pagou pelo item ao seu fornecedor, sem considerar os custos “invisíveis”, chegará ao valor final errado. Atente-se a isso.

Margem de lucro

A margem de lucro é um cálculo que muitas vezes é encarado como obstáculo, principalmente quando a empresa é nova e precisa de um tempo para as contas se equilibrarem.

Basicamente, o lucro é a diferença entre o que você fatura com a venda do produto ou serviço e o custo que ele teve para ser executado (custo de aquisição, contas fixas e variáveis, etc).

Para que uma empresa tenha lucro nos negócios, é preciso ainda reduzir da receita total, os custos de manutenção, que vão desde as aquisições, até o pagamento de funcionários.

A margem de lucro é, portanto, a diferença entre o lucro bruto e a receita total da empresa.

Desse modo, margem de lucro = lucro bruto / receitas totais. Vamos utilizar um exemplo bastante simples para entender como essa conta acontece na prática. 

Considere uma empresa que teve R$ 10 mil de faturamento em um mês e um total de  R$ 5 mil em custos  no mesmo período.

Primeiro, calculamos o lucro, que é o valor gerado de receita, menos o valor de custos. Sendo assim:

Lucro: R$ 10.000 – R$ 5.000 = R$ 5.000

A partir desse resultado, podemos aplicar a fórmula da margem de lucro:

Margem de lucro: R$ 5.000/R$ 10.000 = 0.5.

Como a margem de lucro é expressa em porcentagem, basta multiplicar o resultado por 100. Sendo assim:

0,5 x 100 = 50% (margem de lucro bruta).

Ponto de equilíbrio

Falamos que a empresa atingiu o ponto de equilíbrio, quando ela conseguiu igualar os custos à receita. Este é exatamente o momento no qual o negócio se torna sustentável e passa a ter lucro efetivamente.

Portanto, atingir o ponto de equilíbrio é uma das metas iniciais de qualquer pessoa empreendedora. Mas para que isso aconteça, você precisa deixar de ter apenas rentabilidade e passar a ter lucratividade.

Em outras palavras, uma empresa é rentável quando consegue pagar todas as contas, mas não há sobra de dinheiro. Já uma empresa lucrativa é aquela que consegue quitar seus custos e ainda gera renda para os seus responsáveis. Leia Também | O que é fluxo de caixa e por que é importante para o seu negócio

Despesas fixas e despesas variáveis

Esses dois conceitos são bem fáceis de entender, já que também são utilizados no controle financeiro pessoal.

As despesas fixas, como o nome já diz, são todas as contas que  devem ser pagas regularmente pela empresa, sem alterações mês a mês. Podemos incluir nesta lista o aluguel do ponto comercial, custo com internet, funcionários, etc.

Já as despesas variáveis são aquelas que não há uma previsão absoluta de gastos, que dependem do consumo mês a mês. Nesta lista estão as contas como luz, água, gás, alimentação, etc.

Para que o seu negócio seja sustentável, é necessário manter um equilíbrio das contas fixas e variáveis. Elas precisam ser acompanhadas mensalmente, identificando períodos de alta e baixa lucratividade.

 

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Fazendo a precificação de produtos e serviços corretamente

Até aqui você já entendeu que a precificação engloba uma série de pequenos processos. O segredo para desburocratizar essas etapas é fazer cada uma delas separadamente e com bastante atenção, para evitar erros e retrabalho.

Feito isso, o próximo passo é compreender que cada caso é um caso. Embora  as fórmulas para calcular alguns custos sejam as mesmas, os modelos de negócios e as necessidades das empresas mudam Consequentemente, a composição dos valores também mudará.

Além disso, existem algumas diferenças nos cálculos de preço para produtos e para serviços. Na prática, por exemplo, é um pouco mais complexo fazer a precificação de um serviço, já que a precificação leva em conta fatores imateriais, como tempo e esforço. 

Quando você tem um bem que pode ser pesado, medido e estocado, compor o preço de venda dele é bem mais fácil, já que é algo palpável.

Vamos passar por três estratégias de precificação diferentes , mas antes de partir para os cálculos, você precisa completar algumas etapas obrigatórias.

1 – Saiba quais são todos os seus custos e despesas

O maior erro dos donos de negócios é não ter uma lista com todos os custos e despesas da empresa.

Mesmo aqueles valores irrisórios, desconsiderados por serem “poucos centavos”, podem fazer uma grande diferença no montante.  O resultado dessa falta de controle é, certamente, o prejuízo depois de algum tempo.  

Lembrando que os  custos estão relacionados aos gastos da própria empresa, como pagamento de fornecedores, compra de insumos, etc. Já as despesas, são entendidas como os investimentos que você faz para manter o negócio funcionando, como aluguel, salário de funcionários, etc.

Mantenha  essa lista sempre atualizada. A criação de uma planilha de custos e despesas não é algo para ser feito uma única vez no ano.

 

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2 – Entenda e defina a sua margem de lucro

Nada de chutes neste momento. O valor que você ganha com a empresa não deve ser apenas o suficiente para pagar as contas e mantê-la funcionando. A política de preços deve garantir que o negócio sobreviva, com todas as despesas pagas, mas também gere lucro para o empresário.

Não existe uma margem de lucro ideal. Como já mencionamos, cada empresa possui necessidades e metas diferentes. Sendo assim, o foco deve estar na busca pelo equilíbrio.

Ou seja, você não deve pensar em preços muito baixos, que comprometem a manutenção e sustentabilidade da empresa. Mas também não deve pensar em preços  tão altos que afastem todos os clientes.

Leia Também: Capital de giro: aprenda o que é e como calcular

3 – Não ignore o mercado

Sobre o último tópico, o mercado deve ser sempre o seu maior termômetro. O preço dos seus produtos ou serviços deve ser compatível com as exigências mercadológicas.

Existem outras empresas atuando no mesmo ramo, portanto, analise sempre a sua concorrência e gere preços competitivos.

Porém,  evite ao máximo fazer guerras de preços. É claro que existirão momentos em que, por estratégia de precificação, você reduzirá os valores de venda, mas isso deve ser pensado estrategicamente e sem prejudicar a empresa.

3 modelos ou fórmulas de precificação de produtos

Agora que você entendeu cada um dos três passos que deve seguir para uma precificação sem erro, apresentaremos os modelos mais comuns no mercado.

1 – Margem sobre o custo

É a forma mais comum de precificação do mercado. Basicamente, a margem sobre o custo consiste em gerar o preço de custo final de um produto e adicionar a margem de lucro pretendida por você.

Nesse modelo, os riscos são bem mais baixos e a visualização das suas margens de lucros é mais concreta.

A fórmula é a seguinte:

Margem sobre o custo= Valor do produto + lucro da empresa em número real

Na prática, se a sua loja de camisetas tem um custo final de produtos de R$ 30 e você quer lucrar 100% sobre esse valor, a conta a ser feita é: 

Margem sobre o custo = 30 + 30 (100% do valor de custo).

O valor final da camiseta será de R$ 60.

2 – Markup

O modelo de precificação por Markup é feito com base no custo de produção do produto ou serviço. Isso implica na média de todos os valores que você gastou para ter o produto final, como compra de insumos, maquinários, funcionários, transporte, etc. É exatamente o cálculo resultante do preço de aquisição, que deixamos mais acima.

Para fazer a precificação por Markup, precisaremos considerar:

  • Despesas fixas (DF)
  • Despesas variáveis (DV)
  • Margem de lucro (ML)
  • Custo de produção (CP)

Para calcular o Markup, usamos a seguinte fórmula:

100 / [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + margem de lucro)]

Com o resultado dessa primeira conta, basta multiplicar o valor pelo custo de produção

Vamos considerar o mesmo  exemplo anterior, da loja de camisetas. Como a margem de lucro é obtida em porcentagem, as despesas fixas e variáveis também precisam ser convertidas para essa medida.

Dessa forma, o empresário chegou nos seguintes resultados:

Despesas fixas (DF) = 15% sobre a venda

Despesas variáveis (DV) = 20% sobre a venda

Margem de lucro (ML) = 12%

Custo de produção (CP) = R$ 20

Primeiro calculamos o Markup:

100 / [100 – (15 + 20 + 12)]

100/[100 -47]

100/53

Markup = 1,88

Com o valor do Markup, você precisa apenas multiplicá-lo pelo custo de produção. Dessa forma:

Preço de venda = Markup x custo de produção

Preço de venda = 1,88 x 20

Preço de venda = R$ 37,60

3 – Margem de contribuição

A terceira forma mais aplicável de precificação é por margem de contribuição. Isso representa a relação do valor das vendas, com custos fixos e variáveis.

Assim como na margem sobre o custo, a composição de preços aqui tem riscos menores e dá uma grande visibilidade em relação à concorrência. Dessa forma, você consegue alterar  preço para ganhar competitividade.

Resumidamente, a precificação por margem de contribuição é o valor que “sobra” do seu preço de venda, após a redução dos custos fixos e variáveis.

A fórmula é bem simples:

Margem de contribuição = valor das vendas – (custos variáveis + despesas variáveis)

A grande vantagem da precificação por margem de contribuição é a previsibilidade, por isso o risco de prejuízo é baixo.

É uma fórmula de precificação muito eficiente para campanhas específicas, como a da Black Friday, por exemplo.

Precificação de serviços: como fazer sem erro?

A precificação é um obstáculo enfrentado por quase todos os prestadores de serviço, já que é mais complexo colocar o preço em algo que não é palpável como um produto. No entanto, é perfeitamente possível se você considerar alguns pontos de partidas.

Os prestadores de serviço podem criar uma tabela a partir de alguns pontos:

  • precificação por hora de trabalho;
  • precificação fixa por tipo de serviço prestado;
  • precificação variável, considerando pontos como tamanho da empresa, volume de trabalho, etc;
  • precificação por êxito, na qual você ganha porcentagens de lucro sobre o retorno do cliente.

Não dá para dizer qual é a forma mais segura, já que depende muito da sua perspectiva de trabalho. No entanto, a precificação por hora e por tipo de serviço são as mais comuns.

A fórmula de Markup ajuda muito a definir o preço de venda de um serviço, já que engloba as despesas da empresa e a margem de lucro desejada.

Definindo o preço da hora trabalhada

Essa é uma fórmula bem simples de ser feita e compreendida. Você precisa definir quanto é o salário ideal, sempre considerando a sua qualificação e a média do mercado. Esse valor será dividido pela quantidade de horas trabalhadas em um mês.

Vamos considerar  a prestação de serviço de um designer.

O salário médio praticado pelo mercado é R$ 3 mil, considerando uma jornada de trabalho de 8 horas por dia na semana comercial (de segunda até sexta -feira).

Sendo assim, o salário deve ser dividido pelo total de horas mensais. Na conta, estamos falando de:

 3.000 / 160 (horas trabalhadas no mês) = R$ 18,75.

Sobre esse resultado, você ainda deve somar a porcentagem referente às despesas fixas e variáveis.

Hoje, já é possível encontrar calculadoras online que fazem esse cálculo por você. Assim,  o processo é bem mais prático, como é o caso da ferramenta disponibilizada pelo site 99Freelas.

Criando uma tabela de prestação de serviços

Com o cálculo de hora trabalhada definido, a criação de uma tabela de serviços acontece quase que automaticamente.

Você deve listar todos os serviços prestados, detalhando o que está incluso em cada um deles. Após esse processo, basta simular uma média de horas gastas para a execução e definir um valor padrão para atender os seus clientes.

A única desvantagem da tabela de serviço é a necessidade de monitoramento constante. Como o mercado oscila muito, você precisa acompanhar as variações para adaptar os seus valores, de forma que não perca dinheiro e nem afaste clientes.

Para prestadores de serviço que estão iniciando, a tabela é uma boa maneira de trazer  um retorno financeiro mais rápido e prático, já que está em conformidade com o que é aplicado no mercado.

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Por Equipe Cora

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