Saber quando e como dar desconto costuma ser um desafio para quem empreende. Afinal, de que adianta fechar mais vendas e ver seu lucro indo embora? Ou, num cenário ainda pior, oferecer desconto e acabar no prejuízo?

Além disso, sair dando desconto sem estratégia pode fazer o público enxergar seu produto ou serviço como menos valioso… E querer pagar sempre menos por ele. Ou seja: uma percepção de valor reduzida é outro efeito colateral.

Por outro lado, não podemos ignorar o potencial dessa prática para alavancar as vendas. Um estudo da Opinion Box em parceria com a Neogrid mostrou que 6 em cada 10 consumidores consideram os descontos um fator decisivo para a decisão de compra, seja em lojas físicas ou pela internet.

E, passando das estatísticas para o seu dia a dia, é provável que você ouça com frequência a pergunta “Tem como fazer um desconto?”. 

Foi pensando em todos esses pontos que preparamos este e-book prático e completo sobre o desconto como estratégia para aumentar as vendas, atrair novos clientes e fidelizar os atuais.

Nele, você vai aprender a calcular o desconto ideal para não sair no prejuízo, em quais momentos estratégicos vale a pena oferecer um abatimento e os cuidados para proteger a percepção de valor do seu produto ou serviço. 

Você também vai aprender como dizer “não” a pedidos de desconto de forma profissional e amigável e conferir alternativas ao desconto, para deixar a clientela satisfeita mesmo sem reduzir o preço.

Boa leitura! 

Capítulo 1: Como calcular desconto para não sair no prejuízo

Neste capítulo, veremos a importância da margem de lucro para o cálculo dos descontos. Preparamos, também, exemplos práticos de como reduzir o preço sem perder a lucratividade.

Para dar desconto sem prejuízo, conheça a sua margem de lucro

Antes de oferecer qualquer desconto, é preciso fazer as contas. E conhecer a sua margem de lucro em cada produto ou serviço é o ponto de partida para definir até onde é válido abaixar o preço​.

Lembrando que margem de lucro é a porcentagem do preço de venda que representa seu lucro, após pagar todos os custos e despesas. 

Sendo assim, conhecer todos os gastos envolvidos na venda ou prestação, incluindo mercadorias ou matérias-primas, mão de obra, impostos, frete, etc., é obrigatório.

Como exemplo, imagine que você adquire um produto do fornecedor por R$ 100 e revende por R$ 400. Aqui, suponhamos que os custos e despesas totalizam R$ 100.

Para calcular a margem de lucro, utilizamos a seguinte fórmula:

• Margem de Lucro (ML) = {[Preço de venda–(Custos + Despesas)] / Preço de venda]} x 100

Substituindo os valores do nosso exemplo na fórmula, temos:

• ML = {[400-(100+ 100)/400]} x 100
• ML = [200/400] x 100
• ML = 0,5 × 100
• ML = 50%

Ou seja, a margem de lucro do produto é de 50%.

Portanto, essa margem indica o limite máximo de desconto que você pode dar sem ter prejuízo – pois, dando um desconto acima dessa margem, o preço de venda não cobre sequer os custos e despesas.

Inclusive, temos uma calculadora online e gratuita de margem de lucro no Blog da Cora, além da explicação passo a passo de como calcular margem de lucro. Vale a pena revisar esse conceito, caso você tenha alguma dúvida, já que ele é essencial para saber como dar desconto.

Como dar desconto na prática

Para um exemplo prático de como dar desconto, imagine que você presta um serviço cotado em R$ 1.000 por projeto. 

Assim, os custos (mão de obra, transporte, materiais, impostos, etc.) somam R$ 700 por projeto, gerando um lucro de R$ 300 (30% do preço de venda). 

Então, com 10% de desconto (R$ 100 a menos), o preço cairia para R$ 900. Mas o seu custo continua R$ 700. Logo, o lucro baixaria de 30% para cerca de 22%. 

Agora, se você fizer 30% de desconto (R$ 300 a menos), o preço de venda cai para R$ 700 (o total dos seus custos). Ou seja, seu lucro zera! 

Por isso, qualquer desconto acima de 30% faria você operar no negativo (pagando para atender o cliente). 

Partindo desse princípio, 30% é o teto absoluto de desconto em nosso exemplo atual. (E mesmo assim não seria interessante, pois você trabalharia de graça).

Aumentar o volume de vendas pode compensar o desconto

Uma estratégia para manter o percentual de lucro mesmo dando desconto é aumentar o número de vendas.

Para uma explicação prática, usaremos novamente o exemplo de um serviço cujos custos totalizam R$ 700 e o preço de venda é R$ 1.000.

Agora, suponha que para fechar uma venda você decide dar 20% de desconto. Com isso, o preço cairá para R$ 800. E o lucro por serviço será de apenas R$100 (já que os custos permanecem R$ 700).

Sendo assim, você perdeu dois terços do lucro por unidade vendida. Então, para ganhar os mesmos R$ 300 de lucro que obtinha antes em só única venda, você precisaria realizar três vendas com desconto. 

Em outras palavras: seria necessário triplicar o volume de vendas para compensar aquele desconto de 20%.

Desconto X volume de vendas: exemplo com um produto

Para ilustrar como funciona o impacto do desconto no lucro e a importância de considerar o volume de vendas, vamos a mais um exemplo simples, com um produto. 

Imagine que você tem uma papelaria e vende cadernos a R$ 30 cada, com custo de R$ 18 por unidade (incluindo fornecedor, frete, embalagem e impostos). Isso dá um lucro de R$ 12 por caderno, ou um percentual de 40%.

Um dia, uma cliente nova pergunta se tem desconto comprando uma unidade só. Então você decide dar 20% de desconto, reduzindo o preço para R$ 24. 

Mas o custo do caderno continua R$ 18. Portanto, seu lucro cai para R$ 6 por unidade, metade da margem original.

Assim, para manter o mesmo lucro que você teria com um caderno vendido a R$ 30 (R$ 12), você precisa vender dois cadernos com desconto.

Ou seja:

• Sem desconto: 1 caderno vendido = R$ 12 de lucro

• Com 20% de desconto: 2 cadernos vendidos = R$ 12 de lucro total

Nesse caso, o desconto só compensa se você vender o dobro. Isso pode ser viável se a promoção for usada em uma campanha estratégica para aumentar o giro, por exemplo.

Esse tipo de cálculo ajuda a visualizar até onde vale a pena ceder e quais são os números mínimos para a estratégia de desconto ser sustentável.

Em resumo, seja para produtos ou serviços, não basta olhar só para o valor da venda. É preciso entender o impacto no lucro e no volume necessário para o desconto compensar.

Leia também | 8 medidas importantes para aumentar a margem de lucro da empresa 

Capítulo 2: Quando oferecer desconto: reconhecendo momentos estratégicos

Dar desconto sem planejamento e estratégia é como desperdiçar o lucro da empresa. 

Afinal, se você não tem objetivos definidos ao reduzir os preços, provavelmente também não terá resultados. E se tiver, serão de curto prazo.

Mas existem, sim, momentos em que um desconto estratégico pode fazer a diferença. Neste capítulo, veremos quando faz sentido oferecer desconto para aproveitar oportunidades.

Quando dar desconto: situações em que vale a pena baixar o preço

Seu negócio pode usar o desconto como estratégia para atrair mais clientes e fidelizar quem já compra de você.

E para você colocar isso em prática, listamos as principais situações em que reduzir o preço de um produto ou serviço vale a pena.

1. Para atrair clientes estratégicos ou grandes contas

Sabe aquele cliente que pode abrir portas ou trazer volume de vendas lá na frente? Às vezes, vale a pena oferecer um desconto inicial para conquistar essa parceria. 

Pode ser uma empresa reconhecida, um novo ponto de venda ou até alguém com alto potencial de recompra. 

Se você trabalha com serviços, isso pode significar dar 10% de desconto no primeiro projeto. 

Já no varejo, pode ser uma condição especial na primeira compra de um revendedor. O importante aqui é ter estratégia: deixe claro que o desconto é uma condição pontual para marcar o início da parceria.

2. Em períodos de movimento fraco

Todo negócio passa por altos e baixos: tem dia, semana ou até meses em que o fluxo de clientes diminui mesmo. 

Quando isso acontece, em vez de ficar esperando, você pode usar esse tempo a seu favor com ações promocionais. 

Por exemplo: um estúdio de estética pode montar pacotes para horários alternativos com preço especial, ou uma papelaria pode fazer uma queima de estoque de material escolar após o início do ano letivo.

O objetivo aqui é girar o estoque ou manter o fluxo de caixa positivo, mesmo em épocas mais paradas. Só lembre de avisar que o desconto é por tempo limitado. 

Assim, você evita que as pessoas fiquem esperando a próxima promoção para comprar. 

3. Para fidelizar quem já compra com você

Você já deve ter ouvido que manter um cliente fiel custa menos do que conquistar um novo, certo?

Por isso, oferecer uma condição especial para quem está sempre por perto pode ser um ótimo investimento. 

Um serviço pode oferecer desconto progressivo para quem fechar pacotes ou serviços recorrentes, por exemplo.

Ou ainda, uma loja pode montar um programa simples de fidelidade, como: a cada 10 compras, 10% de desconto no valor da 10ª compra.

4. Em lançamentos e novos negócios

Quando você está começando ou lançando uma nova linha, conquistar os primeiros clientes pode ser o maior desafio. 

E, nessas horas, o desconto no preço pode ser um aliado. Um pet shop pode oferecer desconto nos primeiros kits de boas-vindas, por exemplo, enquanto uma consultora pode dar um valor especial na primeira sessão para montar portfólio. 

O ponto aqui é: o desconto abre caminho, mas a experiência precisa conquistar. Depois, com reputação construída e clientes satisfeitos, você volta a praticar o preço cheio.

5. Para aproveitar datas comerciais

Datas comemorativas movimentam o comércio e os serviços — e você pode (e deve) surfar essa onda. 

Black Friday, Dia do Cliente, Natal ou até o aniversário da sua empresa: tudo pode virar oportunidade de venda. 

Um e-commerce pode fazer uma ação com descontos em determinada linha ou marca, por exemplo. Ou ainda, oferecer cupons de desconto e descontos progressivos (quanto maior a quantidade, maior o desconto).

Já um profissional autônomo pode oferecer pacotes especiais com valor reduzido naquele período. Ninguém estranha desconto em datas assim — e isso ajuda a vender mais sem prejudicar a percepção de valor do que você oferece.

Estas são as principais situações em que os descontos podem ser usados como estratégia para alavancar os negócios. 

Mas isso não significa que eles não são aplicáveis em mais contextos, tá? Mas lembre-se sempre de definir objetivos e fazer os cálculos para não ter prejuízo.

Capítulo 3: Cuidados importantes ao oferecer desconto

Desconto é um recurso poderoso, mas que exige critério. Pode acelerar uma venda, atrair novos clientes e girar estoques — mas também pode corroer margens e desvalorizar sua oferta se for mal utilizado.

Neste capítulo, vamos falar sobre os cuidados mais importantes para aplicar descontos com estratégia, tanto no comércio quanto na prestação de serviços.

Estabeleça uma política de descontos

Se você já entendeu qual é sua margem e quando faz sentido baixar o preço, o próximo passo é traduzir isso em política prática.

Isso significa criar regras internas para definir limites. Nesse ponto, você pode criar percentuais máximos de desconto por categoria de produto ou tipo de serviço.

Também é importante deixar claro em quais cenários o desconto é permitido. Por exemplo: queima de estoque, compras em volume, promoção pontual para novos clientes, etc.

Com regras definidas, fica mais fácil padronizar decisões, evitando concessões no improviso. Isso também facilita a argumentação com o cliente.

Evite banalizar o desconto

Promoções constantes tiram o impacto da oferta. Quando o cliente percebe que toda semana tem “liquidação” ou “última chance”, ele começa a esperar essas campanhas e deixa de comprar no preço cheio.

No comércio, isso pode fazer com que a loja entre num ciclo vicioso. É quando o negócio precisa sempre dar desconto para gerar volume, mas não consegue lucrar, nem fidelizar.

Já no setor de serviços, o risco é transmitir a impressão de que o preço padrão não é confiável ou, ainda, que foi inflado só para deixar uma margem de negociação. 

Mantenha o padrão de qualidade e atendimento

Um cliente que compra com desconto — seja um serviço ou um produto — ainda espera ter uma boa experiência. No comércio, isso significa garantir embalagem de qualidade, entrega no prazo, atendimento atencioso, etc.

Isso também vale para os serviços: a qualidade na execução não pode ser inferior só porque o cliente recebeu um desconto.

Cortar custos na entrega para “compensar o desconto” pode até parecer uma saída rápida, mas no longo prazo custa muito mais caro, em reputação e fidelidade.

Deixe as regras claras 

No varejo, isso significa informar com clareza a data de validade da promoção. O mesmo vale para as condições do desconto (só para pagamento à vista, só em compras acima de R$ X, por exemplo) e se há limitação de estoque.

Até porque o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece que as informações sobre produtos, incluindo o preço, devem ser corretas, claras e precisas.

Já para prestadores de serviços, é importante incluir e detalhar o valor e condições do desconto no contrato. 

Em resumo, transparência na hora de dar desconto evita mal-entendidos e mostra profissionalismo. Além disso, ajuda a educar o cliente sobre o que é um desconto pontual.

Capítulo 4: Quando não puder oferecer desconto: como dizer “não” com estratégia

Recusar um pedido de desconto pode ser difícil. Ainda mais quando você quer muito fechar a venda. 

Mas dizer “não” pode ser uma forma poderosa de reforçar a credibilidade do seu negócio. Na sequência, você verá formas práticas de fazer isso sem perder o cliente.

Mostre o valor do que você oferece (e por que o preço é justo)

Em vez de dizer apenas “não dá pra mexer no preço”, explique o que está por trás daquele valor. 

• No comércio: destaque a qualidade do produto, garantia, condições de entrega, suporte ou diferenciais da sua loja;
• Em serviços: foque nos resultados, experiência da equipe, suporte contínuo e personalização.

O cliente precisa entender que não está pagando só por um item ou uma entrega, mas sim por todo um processo que agrega valor.

Reforce o custo-benefício, não o custo isolado

Muitas vezes, o cliente está olhando só para o custo do produto ou serviço. Quando isso ocorre e o desconto não é uma opção, a dica é mostrar o que ele recebe em troca do valor pago. Veja alguns exemplos de pontos a reforçar:

• No comércio: durabilidade, economia no uso, reposição fácil, garantia estendida;
• Nos serviços: tempo economizado, aumento de faturamento, melhoria na eficiência ou na imagem.

Quando o foco muda de “quanto custa” para “o que eu ganho”, o desconto deixa de ser tão relevante.

Ofereça uma alternativa real (sem mexer no preço)

Você pode incluir um bônus, uma condição de pagamento facilitada ou um prazo maior, em vez de dar desconto.

Assim, quando o cliente pedir desconto, você pode responder algo no estilo:

• “Não consigo reduzir o valor desse produto, mas posso oferecer frete grátis na sua próxima compra.”
• “Este serviço está no valor fechado, mas posso parcelar em 4 vezes sem juros.”

O importante é o cliente perceber que, mesmo sem baixar o preço, você quer facilitar o fechamento da venda.

Ajuste o escopo ou a oferta (se fizer sentido)

Se o cliente realmente não pode pagar o valor total, talvez você possa oferecer uma versão mais enxuta do produto ou serviço.

Uma alternativa para isso é propor substituir um item por outro similar, com menor custo. Por exemplo, um produto com as mesmas características e qualidade, mas de uma marca menos famosa.

E se você presta serviços, pode dividir o projeto em etapas. Ou ainda, entregar um pacote mais básico (se atender à demanda do cliente).

Negociar o que será entregue, não só o preço, ajuda a manter a percepção de valor.

Capítulo 5: Alternativas ao desconto: como agregar valor sem reduzir o preço

Quando o cliente busca “um descontinho”, o que ele realmente quer é vantagem. 

A boa notícia? Existem várias formas de oferecer essa percepção de ganho sem baixar o preço. Neste capítulo, você confere ideias para fazer isso no dia a dia. 

Brindes ou bônus relevantes

No comércio, pode ser um produto complementar, um cupom para a próxima compra ou uma embalagem especial de presente.

Nos serviços, pense em materiais extras, acesso temporário a uma consultoria ou um relatório bônus.

O importante é que o cliente sinta que ganhou algo útil — e que você se importou com a experiência.

Leia também | Brindes para clientes: 13 ideias para acertar na escolha do mimo 

Serviços agregados

Se você vende produtos, pode oferecer suporte ou configuração inicial gratuita.

E se oferece serviços, pense em incluir um acompanhamento extra ou uma consultoria rápida pós-entrega.

Muitas vezes, o custo para você é baixo, mas o impacto na percepção de valor é alto.

Condições de pagamento mais flexíveis

Nem sempre o problema é o preço, mas sim como pagar. Sendo assim, parcelamentos, prazos estendidos ou condições especiais para recorrência ajudam a tirar o peso do bolso do cliente sem mexer no valor final.

Combos e pacotes com mais valor

Em vez de abaixar o preço de um item, ofereça um combo com desconto por volume.

Por exemplo: “Leve 3 por R$ 100”, “Pacote mensal com 10 sessões” ou “Compre um serviço e ganhe um upgrade”.

Usando essa estratégia, o valor percebido aumenta e você mantém sua margem com mais previsibilidade.

Vantagens futuras 

Cartões fidelidade, acesso antecipado a lançamentos ou condições especiais em novas compras: tudo isso ajuda o cliente a enxergar valor de longo prazo.

Essa estratégia é especialmente interessante no varejo, mas também funciona em serviços por assinatura ou com recorrência.

Parcerias e permutas estratégicas

Se o cliente também empreende, considere propor uma parceria. Pode ser permuta parcial ou benefícios em troca de indicações reais. Só tome o cuidado de formalizar os acordos para manter o equilíbrio da troca.

Conclusão

Dar desconto é uma ferramenta poderosa — mas, como toda ferramenta, precisa ser usada com critério.

Ao longo deste e-book, você viu que não se trata apenas de baixar preços, mas de entender seu negócio, sua margem de lucro e, principalmente, o valor que você entrega. 

Com as estratégias certas, é possível usar o desconto a seu favor, seja para atrair clientes estratégicos, fidelizar quem já compra com você ou impulsionar lançamentos e datas comerciais.

Também falamos sobre quando o melhor caminho é manter o preço e apostar em alternativas que agregam valor — como brindes, serviços extras, combos ou até uma comunicação mais clara sobre o custo-benefício da sua oferta.

No fim das contas, o mais importante é ter consciência de que dar desconto não pode ser um reflexo automático, mas sim uma decisão planejada. 

Com isso, você mantém a saúde financeira do seu negócio e mostra que preço justo também é sinônimo de profissionalismo.

E aí, bora colocar tudo isso em prática?